Uma grande preocupação para aqueles que atuam com publicidade legal é a veiculação de publicações oficiais, previstas em lei, em jornais do gênero “sensacionalista”, também conhecidos como “popularescos”.
Sem sombra de dúvidas, estes jornais alcançam uma quantidade enorme de leitores. Entretanto, não basta ser de grande circulação, o jornal a ser contratado para veicular as matérias legais de municípios deve ter “conteúdo jornalístico” e ser consumido por um público indiscriminado, como é o caso dos jornais da categoria Quality Paper. (Falaremos desta categoria mais adiante.)
Jornais de grande circulação
Neste momento é importante a chegarmos à conclusão de que os jornais que têm seu conteúdo direcionado a determinadas classes sociais e que trazem em seu bojo: nudez, morte, exibicionismo e um vasto conteúdo sobre futebol e telenovelas são imprestáveis para divulgar publicidade legal.
Eis a opinião de estudiosos sobre o conteúdo dos jornais sensacionalistas:
Para elevar o número de vendagens, é de característica dos jornais populares utilizar tabus como: violência, fetiche, perversões, morte, voyeurismo, sadomasoquismo e homossexualismo para chamar atenção do leitor*.
[…] Outro exemplo é a nudez explícita de certas partes do corpo da mulher (nádegas, seios, coxas), que:
Proporciona (ou pretende proporcionar) ao leitor um prazer de ordem visual, o que leva à constatação de que existe também uma proposta exibicionista-voyeurista nesse gênero de ilustração**.
As orientações administrativas (inclusive dos Tribunais de Contas) são no sentido de reforçar a obrigatória divulgação das informações oficiais em veículos que não criem restrições aos destinatários, pois o objetivo da publicação é ter o maior alcance possível, principalmente se o material publicado tem por objetivo dar transparência aos atos relacionados ao procedimento de compra com dinheiro público. A falha na divulgação dos atos constitui indevida restrição à participação dos cidadãos interessados e fere com nulidade os atos viciados.
Por seu turno, os jornais populares/sensacionalistas são destinados ao “público majoritariamente jovem, na faixa etária de 10 a 39 anos, cujo perfil predominante é o do leitor com nível de escolaridade restrito ao Ensino Fundamental e renda familiar que o classifica como integrante da classe C, a ‘nova classe média brasileira’”. Este direcionamento de leitores limita consideravelmente o público.
Os jornais não possuem assinaturas
Como se não bastasse a clara definição de um público-alvo, chama atenção o fato de muitos desses veículos populares e sensacionalistas criarem outro obstáculo ao acesso dos cidadãos: não comercializarem assinaturas. Assim, somente quem for aos pontos de vendas conseguirá adquirir os referidos jornais e conhecer o teor das informações oficiais que, porventura, forem lá publicadas.
Por isto, em apreço ao princípio da Publicidade, deve ser impedida a publicação de matérias legais em jornais populares e sensacionalistas, uma vez que tais jornais limitam o público. O jornal de grande circulação a ser ofertado deve atingir todas as classes e faixas da população. Daí se faz necessária e adequada a veiculação de matérias legais e atos administrativos em jornais da categoria quality paper.
O que é Quality paper?
Entende-se por quality paper o jornal que apresenta conteúdo jornalístico, que tem uma linha editorial que privilegia política, economia, administração pública e cultura, além de comercializar seus exemplares em bancas e vender assinaturas.
E nem se diga que o objeto trará benefícios a uma determinada marca, pois há diversos jornais da categoria quality paper destinados ao público em geral e que veiculam rotineiramente atos oficiais de diversos órgãos.
Fiquemos atentos e vigilantes porque a publicação de matérias e atos oficiais em jornais sensacionalistas e “popularescos” poderá tomar um caminho inverso daquele que se espera: ao invés de contribuir com a necessária transparência, acabará por ocultar as informações que devem ser de conhecimento geral, conforme manda a lei.
*(AGRIMANI, 1995, p. 73-74)
**(BERTHIER, Camila Afonso. SILVA, Paola. Jornalismo Popular: Não Necessariamente Sensacionalista. Revista Científica do ITPAC, Araguaína, v. 5, n. 2, Pub. 1, Abril 2012).
[Texto de autoria do advogado Bruno Camargo (Camargo Silva Consultoria) escrito com exclusividade para a Agência W&M Publicidade]
